Las campañas de la parte superior del Embudo —campañas con objetivo de Awareness y Consideración— resultan muy importantes para marcas que entran a nuevos mercados, posicionan nuevos productos, quieren mantener o aumentar su posicionamiento de marca, o quieren ser una opción para los consumidores.
Los estudios de Brand Lift vienen a ayudar de manera significativa a alcanzar estas objetivos.
KPI de campañas: la mitad de la película
Para campañas de Paid Media con este tipo de objetivos de marketing, la medición histórica ha estado asociada a KPIs que entregan las plataformas, enfocadas a resultados y costos por resultado: CPM, CPV, VTR, CTR, CPC, Clics, Alcance, Frecuencia. Ejemplo: una campaña que tenía como objetivo aumentar el Awareness de la marca haber obtuvo 10% más Visualizaciones de Video y 34% más de Tasa de Visualización que lo proyectado en el Plan de Medios. No solo eso, el alcance de la campaña y su frecuencia superan lo proyectado, y el aviso tuvo varios comentarios positivos en los muros de Facebook y YouTube. ¡La campaña fue un éxito :) ! Brand Manager y Agencia felices y satisfechos, celebran. Pero más allá de los costos y cantidad de resultados obtenidos, hay preguntas no respondidas en esos KPIs.
Por ejemplo:
¿El anuncio fue recordado por la audiencia?
¿Influyó la campaña en un mayor reconocimiento de la marca?
¿Es mi marca o producto candidato a ser considerado en la siguiente compra?
Qué es un estudio de Brand Lift
Aquí entran los estudios de Brand Lift. Para efectos de este artículo, haremos referencia a estas herramientas ofrecidas por Youtube y Facebook.Los estudios de Brand Lift son herramientas de medición que usan técnicas de encuestas para entender el impacto de nuestros anuncios en métricas de marca, en diferentes etapas del Funnel.
Cómo funciona un Brand Lift
Metodológicamente, el diseño de recolección de datos de un Brand Lift corresponde a un experimento estadístico - de la misma manera que se realizan los experimentos médicos para tratamientos y nuevos medicamentos.Primero, se toman muestras aleatorias de un público objetivo, y se crean dos grupos: un Grupo Expuesto al que le muestra la campaña, y el Grupo de Control, al que no. Posteriormente se le realizan encuestas a ambos grupos, y se comparan los resultados.
En el caso de YouTube, también se utilizan el aumento en las búsquedas orgánicas como un factor para ver si la campaña tuvo impacto, analizando las búsquedas orgánicas en Google y YouTube en ambos grupos.
Medir las métricas de marca que importan con Brand Lift
Se pueden configurar preguntas para las diferentes etapas del Embudo. A continuación, algunos ejemplos.
Upper Funnel
- ¿Recuerdas haber visto un anuncio de (marca) en internet o en un dispositivo móvil en los últimos dos días?
- Si
- No
- No estoy seguro
- ¿Cuál de las siguientes marcas te viene primero a la mente al pensar en (categoría)?
- Marca anunciada
- Opción B
- Opción C
- Opción D
- Otra/ ninguna
Middle Funnel
- ¿Cuál es la marca que más asocias con “mensaje de marca” ?
- Marca anunciada
- Opción B
- Opción C
- Opción D
- Otra/ ninguna
- ¿Cuál es tu opinión sobre (marca)?
- Me gusta
- Ni me gusta ni me disgusta
- No me gusta
- No conozco esta marca
- ¿Cuáles de estas marcas consideraría comprar?
- Marca anunciada
- Opción B
- Opción C
- Opción D
Lower Funnel
- ¿Elegirás o tendrás en cuenta (marca) la próxima vez que necesites comprar (categoría)?
- Si
- No
- No estoy seguro
- No conozco esta marca
A continuación, ejemplos de cómo ven las encuestas los usauri@s:
4 razones de por qué hacer Brand Lift
- Dan respuestas a métricas de marca que no entregan los KPIs estándar de campañas, complementando de manera significativa los resultados de campaña.
- Metodología robusta que hace que los Brand Lift sean causales. Esto quiere decir que si los resultados son positivos y existe lift, podemos atribuir ese resultado con mucha precisión a la exhibición de nuestra campaña, y no a otros factores.
- Adicionalmente, al realizar el estudio durante la exhibición de la campaña, podemos ir teniendo resultados en tiempo real, y modificar la campaña en el tiempo para optimizar resultados. Esto es posible - por ahora - en YouTube.
- No tiene costo. Eso sí, la campaña debe cumplir con un umbral de inversión en cierta ventana de tiempo, para asegurar su significancia estadística. En el tiempo, estos montos han ido bajando.
¿Estás listo@ para empezar a realizar Brand Lifts?
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