Por: Felipe Mingo

Digitalización de procesos a la velocidad de la luz, teletrabajo para la mayoría, salvoconductos al instante. Esta pandemia será el catalizador más grande de la transformación digital que hayamos visto en el último tiempo.

Las marcas que no tenían su músculo digital fortalecido, la están pasando mal, ya que la cuarentena ha dejado inactivo el comercio tradicional y todo se está desarrollando a través de canales online. Los que ya tienen terreno adelantado con canales online robustos, están aprovechando este momento para mejorar lazos con sus consumidores, mejorando su experiencia online y comunicándose más que nunca con ellos.

Cada empresa tiene en este momento prioridades distintas, que dependen de su industria y modelo de venta, y lo principal es velar por trabajadores y consumidores. Pero con tanta incertidumbre surgen dudas: ¿seguimos comunicando?, ¿cortamos presupuesto?

El reciente Barómetro de COVID-19 de Kantar, nos muestra que solo el 8% de los consumidores a nivel global creen que las marcas deben dejar de comunicar —buenas noticias, nadie será sacrificado por hacer publicidad—. Al mismo tiempo, el 78% cree que las empresas deben comunicar cómo son útiles en este nuevo día a día, y el 75% dice que no hay que sacar provecho del coronavirus para promocionar una marca. Es una delgada línea que se debe trabajar con cuidado, pero a fin de cuentas, hay una noción de que en algún momento debemos sobrepasar esto y retomar nuestras vidas.

En cuanto termine este período de cuarentena y entremos en una inevitable recesión, las empresas tendrán el desafío de optimizar recursos y será la época de ponerse creativos, buscar eficiencia en medios y de hacer más con menos. Pero tanto o más importante que eso, será mantener a las marcas posicionadas.

No es la primera ni la última crisis por la cual pasaremos y hay evidencia del efecto en las marcas cuando éstas deciden no seguir comunicando. En cada año de crisis y recesiones del siglo XX y XXI, el patrón ha sido el mismo: en el mediano y largo plazo las empresas que decidieron bajar sustancialmente su presupuesto de marketing perdieron reconocimiento de marca y consideración de compra e inevitablemente, bajaron su participación de mercado.

En un estudio anual de Millward Brown / BrandZ, desde la crisis del 2008, se analizó la recuperación de distintas empresas durante los años posteriores a la crisis. Las empresas con un alto valor de marca se recuperaron nueve veces más rápido que los índices de bolsa como el S&P 500 y el MSCI.

La marca es el activo más importante que tiene una empresa, y eso trasciende cualquier pandemia o crisis. Por lo tanto, los equipos de marketing deben invertir en favorecer su crecimiento.

¿No puedes vender online? ¿Tu producto o servicio parece irrelevante en una época de cuarentena? Entonces planifica, genera contenido, posiciona un punto de vista, conéctate con tu consumidor y conócelos mejor.

Claramente en una época así, las estrategias pueden necesitar un cambio: se debe reconsiderar qué proporción de medios se dedica para vender y cuánto para posicionar marca, redefinir audiencias, canales, reasignar presupuestos, pero es importante mantener un nivel de comunicación que mantenga a nuestra marca en el radar.

Como muchas otras, esta crisis será cíclica y cuando termine, las marcas mejor posicionadas tendrán una ventaja sobre sus competidores que decidieron frenar y quedar en “mute”.

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